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對企業形象的推廣并不是那么回事兒
作者：劉永炬 時間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]
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在產品商業化過程中，有一個非常重要的因素，就是產品的品牌。
我們把這個產品的品牌推廣出來，讓消費者認知并達成最終購買便是推廣的目的。
為了達成這個目的，在產品商業化過程中的品牌的定位與設計就顯得非常重要，需要從產品的包裝到推廣的每一個環節都要認真考慮，達成品牌形象的一貫化作業，即：產品品牌的商業化行為的統一性。
比如，產品包裝上的商標文字的字體，圖案色彩及主題所涉及要素的相互關系，外包裝與內包裝的統一，產品商業化的展示與推廣行為的統一，POP整體設計與包裝、廣告訴求等相互關系的統一性等。
同時，還要考慮不同產品結構下不同推廣行為中的柜臺展示，市場設備的利用，櫥窗及戶內外廣告等多種形式下品牌展示的統一性。這種統一，可以讓消費者隨時感受到產品品牌的影響和存在。比如可口可樂，它的產品品牌雖然與公司的品牌一樣，但在產品品牌的商業化中，確實有非常獨到的地方。
產品都有一個準確的定位，然后在此基礎上確定品牌在不同情況及不同環境下的應用方法，也就是說，無論我們看到其產品或品牌推廣的任何一款廣告，都不會覺得是其他品牌的廣告。
然而，我們國內的很多企業對這方面的認識卻模糊不清。
我們常常在產品還未達到企業預設銷售量的時候，就多方請人診斷，或者自己就斷言企業缺乏整體CIS。
其實，CIS的內容主要由理念識別(Mind Identity，簡稱MI)、行為識別(Beharior Identity，簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)三方面所構成，都是為企業戰略服務的，是企業形象的操作系統；而產品的品牌是產品商業化的整體定位，它與企業形象是有區別的，是個相對獨立的概念，但兩者又存在著必然的聯系。
對于某些類型的企業來講，這兩個系統同屬于一個大系統。
可以說，許多企業及一些策劃人對此認識模糊，要么忽略了產品品牌的商業化視覺統一，造成產品品牌的推廣困難；要么對VI與產品品牌的商業化視覺統一這兩個概念之間的相對獨立性認識不夠，往往在設計VI時，也有大量的產品品牌的視覺行為表現。
當企業品牌與產品品牌在推廣中一起使用的時候，造成的負面影響就顯而易見。
我們每天都看到寶潔公司產品的電視廣告，感受飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、碧浪等品牌在我們生活中的存在。我們對這些產品品牌都早以熟記于心，但我們是否都能記得寶潔企業形象的視覺統一是什么呢？
這就是跨國公司在我們面前展示的品牌運作方法。
他們可以在產品品牌推廣上利用商業化的規范手段達成品牌最佳的認知效果，促進產品的銷售，最終也促進了企業品牌在消費者心目中的地位提升，使企業的整體利益得到實現。
其實，企業形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企業名稱、標準字、標準色、象征圖案、服裝、車輛、外觀建筑、旗幟、陳列展示、公益事業、贊助活動、公共關系等直觀地向社會傳播，為社會所接受。
而CIS正是將各種視覺手段在不同的時間、不同的場合，用一種統一獨特的符號進行傳播，以引起大眾注意和認知的企業經營活動的主要因素，它對于賓館、飯店、學校等眾多服務性企業來說起著直接影響其經營業績的關鍵作用；對于生產型企業來說，在產品品牌被市場認知后，也能起到很好的輔助作用，不過如果產品品牌沒有被消費者認知，而這時仍然去做企業的形象推廣，那是劃不來的。
有的時候，企業形象的好與壞，能直接影響消費者對產品的品質、服務、品牌等的信任。所以，在這里，我們并沒有否認企業形象的作用，而是給那些在不適當的時機利用企業形象，或過分夸大企業形象對產品銷售作用的想法和做法一個提醒。